15 de julho de 2019

O processo de decisão de compra

Entender a mente do consumidor é um desafio permanente do marketing. Sua mente é moldada por diversos fatores. São fatores culturais, financeiros, religiosos, intelectuais, etc. As empresas buscam permanentemente compreender o processo de decisão de compra, compreender, ou pelo menos aproximar-se. O lado psicológico é tão complexo que nem mesmo a própria pessoa tem uma compreensão exata do que deseja. Cabe ao marketing “invandir” cabeças, descobrir desejos ocultos e criar estratégias que faça o potencial cliente comprar o seu produto e não o do seu concorrente.

Engenheiros da Honda passaram a filmar pessoas alocando suas compras no bagageiro de seus carros após as compras no supermercado, com a intenção de desenvolver novos design de porta-malas que atendam plenamente a necessidade do consumidor. Talvez se fosse pedido a este mesmo consumidor explicar o que ele deseja num porta-malas de um automóvel, lhe faltaria palavras para externar seus sentimentos.

 O processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra passa em geral por quatro etapas, vamos a elas:

Reconhecimento do problema

O processo tem seu início com o reconhecimento do problema por parte do comprador. Esse reconhecimento poderá se dar por fatores internos (fome, sede, frio) ou externos (propagandas). O problema muitas vezes é simplesmente psicológico, o vizinho comprou um carro novo e você não; um amigo trocou o celular para um modelo mais recente e você não. Estes são exemplos de necessidades externas. As necessidades criadas pelo marketing, de forma intencional ou não.

Busca de informações

O consumidor interessado no produto passa a buscar informações sobre o mesmo. Consulta amigos, parentes, vizinhos, revistas e a Internet. Podemos classificar neste momento dois níveis de interesse – o moderado e o elevado. No nível moderado o consumidor estará mais suscetível a propagandas, mais atento a elas. Já no elevado ele passa a realmente buscar informações detalhadas, ele está realmente interessado na aquisição do produto.

Avaliações de Alternativas

O consumidor passa a avaliar as diversas opções. Passa a pensar no preço, na qualidade e nos status proporcionado. Avalia se ele tem condições de comprar o produto. Se sim, de que maneira, à vista ou a prazo. A crença que a pessoa mantém sobre determinada marca ou empresa se torna importante neste processo, tudo é considerado.

Decisão de compra

Na hora de efetuar a compra o consumidor decide por qual marca e em qual empresa comprar, a forma que irá pagar e o vendedor que irá lhe atender.

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Jônatas Rodrigues da Silva

Administrador na Universidade Federal de São Carlos e professor do Estado de São Paulo no Centro Paula Souza. Autor do livro Método para a Educação Financeira: da Sensibilização à Ação.

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