O poder de uma marca
A função de uma marca não é apenas distinguir objetos, ela identifica e distingue individuas e grupos sociais.
Em 1893 foi lançado o primeiro automóvel nos Estados Unidos. Os primeiros modelos foram criações dos irmãos Duryea, eram fabricados por encomenda e custavam aproximadamente 24 salários médios estadunidenses. O cavalo e a carroça eram os principais meios de transporte na época e o automóvel era impopular e pouquíssimo confiável, mas demonstrava status e poder.
“Hoje, a carruagem sem cavalos comum é um luxo para os ricos; e ainda que seu preço venha a cair no futuro, é evidente que ela jamais será tão popular quanto a bicicleta.” Literary Digest.
Em 1908 havia aproximadamente 500 fabricantes de carros sob encomenda nos Estados Unidos, foi quando Henry Ford lançou o modelo T, o chamado carro das grandes multidões. O carro era oferecido numa única cor, preta, e tinha um único modelo, o T. Era confiável, durável e de fácil manutenção. O primeiro modelo custava menos da metade dos carros sob encomenda, o preço foi caindo, chegando a custar menos que 1/5 em 1924. Era cerca de 30% mais barato do que uma carruagem com cavalo.
O sucesso da Ford estava na padronização, em criar peças autocambiáveis e trabalhar numa linha de produção que substituía o artesão qualificado pelo trabalhador não-qualificado, porém especialista em realizar uma única tarefa.
As vendas do modelo T foram um sucesso e a Ford respondia por mais de 60% das vendas de automóveis em 1923.
Em 1924 a GM resolveu inovar, ao invés da padronização a diferenciação. Resolveu apostar no lado emocional, passaram a lançar novos modelos a cada ano com variedade de cores. Foi um sucesso. Em 1950 a GM era responsável por 50% das vendas de automóveis nos Estados Unidos deixando a Ford com uma fatia de 20%.
Em 1970 os japoneses passaram a comercializar carros pequenos, econômicos e pouco luxuosos. Com a crise do petróleo naquele mesmo ano os estadunidenses passaram a comprar carros Honda, Nissam e Toyota. O sucesso foi rápido e estrondoso.
Um objeto não é um produto. Para um objeto se tornar um produto é preciso inseri-lo numa perspectiva que faça sentido para os compradores. Um objeto precisa de significado.
A Ford acreditou na padronização e num consumidor massificado. Errou. A GM percebeu uma sociedade heterogênea e partiu em direção oposta, inovou ao diferenciar.
Os profissionais de criação têm como principal função entender a cultura do consumidor e criar produtos que materializam algo que está no plano das ideias. A tecnologia é democrática, está disponível a todos. Alcançará o sucesso comercial a organização que conseguir transformar ideias, pensamentos e desejos em produtos.
Produtos são símbolos de status. E sua função, muitas vezes é o que menos importa. Quem coloca no pulso um relógio rolex de 10 mil reais não deseja ver as horas.
Uma marca classifica, faz distinção. Ao usar determinada marca você diz ao mundo se você é conservador ou arrojado, formal ou descontraído, rico ou pobre.
Uma marca comunica, mexe com o imaginário das pessoas. O produto é menos importante que a marca. Uma marca deve ser coerente com a imagem a ser transmitida.
Observação
Esse texto surgiu porque o Google lançou na última semana seu encurtador de URL. A marca Google é tão forte em minha mente que mesmo contente com o encurtador que tenho usado me fez experimentar e passar a usá-lo.