26 de junho de 2019

[guest post] Como Definir o Preço de Venda de um Produto ou Serviço

Como definir o preço de um serviço? Essa é uma questão que é complexa para a maioria dos donos de empresas, no momento em que necessitam fixar um preço em um produto ou serviço. Isso se complica ainda mais, porque o processo de fabricação demanda múltiplas etapas e, ainda assim, precisa se mostrar competitivo no mercado. Caso o preço seja mal definido, o resultado será perda de mercado e prejuízos.

Assim, para ajudar nessa empreitada, apresentaremos a estrutura básica de composição de preços, para que fique mais claro como firmar valor em produtos e serviços, em especial para negócios de pequeno e médio porte.

Há, ao menos, uma fórmula considerada básica para calcular a formação de preço para serviços: O Preço de Custo, somado ao Markup, resulta no Preço de Venda. Para se conseguir desdobrar essa base conceitual em valores concretos devemos, então, compreender cada um de seus componentes.

O Preço de Custo, em primeiro lugar, é estabelecido por meio do valor gasto – ou investido – para que fosse gerado o produto ou serviço, que é oferecido por uma empresa. Para deixar ainda mais claro, vamos a alguns exemplos básicos:

  • Produtos = Matérias-primas + mão de obra envolvida + custos indiretos.

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As matérias-primas são os materiais utilizados diretamente no processo de fabricação do artigo. A mão de obra são os colaboradores necessários para executar o serviço. Os custos indiretos são o maquinário da fábrica, gasto com terceirizados, bem como todos os gastos habituais de uma empresa – energia, água, gás, aluguel, manutenção, segurança e diversos outros.

  • Serviços = mão de obra direta + custos diversos.

Entre os custos, neste caso, se encontram os que garantem a estrutura física da empresa, como linha telefônica, combustível e outros. Para empresas virtuais, também há os gastos com servidor e afins.

  • Comércio = valor da mercadoria a ser revendida + demais gastos de aquisição.

Entre os gastos diversos podem ser incluídos: os impostos, custo de transporte, telefone, fax, entre outros.

Nessa fase, o que de fato importa é que o dono do negócio consiga chegar a um valor para uma unidade do produto ou serviço.

Além do Preço de Custo, o outro conceito fundamental para a composição do preço final é o Markup. Trata-se, portanto, da margem que é estimada para cobertura de gastos que não façam parte do custo. Nesse caso, temos todos os elementos que o dono da empresa pensa ser importante agregar ao valor de fabricação.

Entre os principais exemplos de markup do mercado, estão: comissões pagas a vendedores, impostos cobrados sobre cada venda, despesas de transações administrativas e bancárias, e a margem de lucro desejada.

Para finalizar, a composição de preço pode ser estabelecida após se avaliar e fazer o cálculo da competitividade do preço de venda que foi definido nas etapas anteriores. Isso ocorre, para que o produto seja competitivo dentro do mercado. Para conseguir equilibrar o Preço de Venda, portanto, o empresário deverá analisar três questões:

  • Com este valor atual, há possibilidade de grande volume de vendas?
  • Os concorrentes da empresa cobram mais, ou menos, por produtos semelhantes?
  • Ao relacionar preço e volume de vendas, é possível chegar a uma margem de lucro satisfatória para o negócio, como um todo?

Caso o Preço de Venda ainda esteja alto em relação ao mercado, pode-se adaptá-lo mediante algumas variáveis, como: cálculo de custos, em busca de algum dado incorreto; se todos os pagamentos da empresa estão lançados corretamente; verificar se há alguma forma de fazer economia, como trabalhadores, material, fornecedor e outros gastos na fase da fabricação. Ao final, ainda se pode verificar se a margem de lucro estabelecida é semelhante à praticada no mercado.

Tal comportamento varia de uma empresa à outra: uma grande corporação apenas retira o produto de circulação, para economizar em sua fabricação, uma vez que não apresenta bom nível de lucro; já os pequenos negócios, acabam comercializando itens, mesmo com prejuízos. Um cuidado, ainda, é fundamental: mesmo que não se atinja, por unidade, a margem de lucro pretendida, é possível que se atinja um ótimo resultado, caso o volume de vendas seja grande. No total, a receita pode compensar uma lucratividade mais baixa.

Esses são os passos fundamentais para o empreendedor conseguir estabelecer um valor de produto ou serviço, que seja competitivo e, desse modo, resulte em grande sucesso de vendas.

 

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Jônatas Rodrigues da Silva

Administrador na Universidade Federal de São Carlos e professor do Estado de São Paulo no Centro Paula Souza. Autor do livro Método para a Educação Financeira: da Sensibilização à Ação.

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